产品经理常用工具和方法27：商业计划

商业计划（Business Plan）是对一系列商业目标的正式陈述，包含实现这些目标的计划以及团队的背景信息，它是所有未来计划和目标设定的基础。

通常用于以下创新阶段：

• 价值主张阶段（Value proposition phase）– 准备价值主张是为了确定新概念是否有可能满足公司成为承诺活动的要求。对于满足这些要求的概念，价值主张阶段的最后一步是准备初步商业计划。
• 资源配置阶段（Resourcing phase）– 有两个文档驱动该阶段：新概念性能规范及商业计划。新概念性能规范必须产生满足潜在消费者当前未满足的需求。如果不满足此条件，则无法为该概念提供资金。商业计划是通过分析以确定增值内容和相关风险是否符合利益相关者的期望。与概念有关的增值内容为负数或不足会导致该项目未获批准。对主要执行人员进行分析，根据他们的教育程度和以往经验确定公司成功实施项目的可能性，不太可能成功实施的项目不应获得资助。

商业计划被用作所有目标设定和计划活动的基础，旨在实现概念并满足商业计划中定义的目标和时间表。正式的商业计划是衡量创新过程成功与否的基本要求和目标。

商业计划通常涵盖以下五个主要的内容区域：

• 评估您当前职位的背景信息
  商业计划书的这一特定部分最适合那些正在开发用于寻求融资的人。您将首先描述您公司所处的发展阶段以及所获得的融资将用于什么目的。寻求外部融资的三个基本原因：
  1. 创业融资：如果您的组织正在寻求创业融资，您将需要列出已经实现的特定里程碑，然后您必须强调所有积极的发展，而不能伸张真相和产生误导。
  2. 扩张融资：如果您的业务已经建立并开始运营，并且您正在寻求扩张融资，则需要提供明确的证据，证明您不仅在寻求融资以解决现有现金流问题或弥补亏损的方法，初次启动时会经历很多次的额外费用。
  3. 走出困境的融资：许多天使投资者和银行放款人不喜欢提供此种融资，而那些愿意的人则希望看到一份商业计划，该计划应明确指出当前或先前问题的原因，并提供一个有力的解决方案或纠正措施。

  大多数情况下，商业计划的前50％都旨在帮助开发和支持可靠的业务策略。管理层和董事会必须从研究市场、行业、客户群及其竞争开始。他们需要分析和研究客户需求以及当前产品和服务的收益。接下来，他们需要评估每个竞争公司的优势和劣势，以便在明年及以后的市场中寻找机会。所有这些活动主要是为了帮助高级管理层为组织及其子公司（如果有）制定一项持续的战略。后50％主要用于执行选定的业务策略。产品和服务，营销和运营都应与该策略紧密结合。因此，我们建议您对业务设定方向的战略愿景进行大量思考。

• 高层管理人员和董事会具有核心战略眼光
  每个商业计划的基础都必须是一组核心战略愿景声明，以驱动公司的当前和未来运营。该商业计划旨在朝着从公司今天的运作或执行的方向，迈向由最高管理层制定并经董事会批准的未来愿景声明。
• 可以帮助您提高竞争力的营销计划
  在当今竞争激烈人满为患的市场中，无论您的经营理念有多创新，您都可能会面临激烈的竞争。这就是为什么您需要在整个商业计划中进行竞争性思考的原因。您需要现实地确定您将在哪些方面以与竞争对手类似的方式做事，在哪里将以不同的方式做事，在哪里有真正的优势以及在哪里有真正的劣势。
  在商业计划中，您需要学习如何制定和编写有效的营销计划，以回答以下问题：
  1. 潜在市场有多大？你怎么知道的？如何细分？
  2. 您的客户分析是否表明市场正在增长，趋于平缓或萎缩？哪些数据支持您的结论？
  3. 目前有多少人或企业正在使用竞争对手产品中与您要提供或计划要提供的产品相同或相似的产品？您如何区分自己？有多少客户或潜在客户对该产品有潜在用途？
• 作为生产系统的运营计划
  将您的商业计划视为一个生产系统，其输入是原材料和未完成的装配。原材料包括员工的才能和主动性、资金、市场地位、公司的信誉、公司的盈利能力、评估市场变化。
  商业计划是一份详尽的文档，介绍如何成功完成工作而设计的工具包。在商业计划中，运营是一个包罗万象的术语，用于描述业务的任何重要方面。如果初创企业是制造组织，则需要讨论制造过程的关键要素。对于涵盖零售业务的商业计划，您需要讨论商店的运作，而批发商则讨论仓库的运作。除了讨论对运营至关重要的领域之外，还简要总结了如何执行主要业务功能以及某些功能可能比竞争对手更有效地运行。
• 深思熟虑的财务计划
  在此部分中，您需要显示预计或备考损益表，资产负债表和现金流量。现有企业还应显示历史财务报表。尽管您需要预测的未来时间以及可以预期的可能方案数量取决于业务的复杂性，但财务预测需要三到五年，而三种方案则是平均水平。方案应基于您的业务将最有可能采取的路线，弱势方案（销售远低于预期）以及良好方案（预计销售远高于预期）。
  备考损益表应在每个计划年度的月度和年度基础上显示销售，运营成本和利润。对于除了大型企业以外的所有企业，年度备考资产负债表都是必需的。现金流量备考应以月度和年度形式呈现。并且，如果您的业务已经建立，则还应包括过去的年度资产负债表和损益表。包括有助于潜在贷方理解您的预测的信息。贷款人会像他们自己计算数字那样，更加相信您的选择所基于的假设。

商业计划陷阱
以下是大多数主管和规划师在制定和维护商业计划时面临的一些陷阱：

• 过于关注未来。人们普遍认为，公司的投资潜力和估值基于其预期未来绩效。但是，由于未来绩效的最佳指标是过去的绩效或公司的过去业绩，因此业务计划需要清楚地显示已经取得的里程碑和成就。先前成功实现目标往往会给投资者带来信心，即管理团队将来将能够交付。
• 财务预测过于激进。由于许多投资者直接进入业务计划的财务部分，因此至关重要的是，假设和预测必须切合实际。那些显示了营业利润以及每位员工收入数字的计划，如果没有经过深思熟虑就会严重损害整个商业计划的可信度。相反，清晰合理的财务假设和预测可以传达运营的成熟度和信誉。通过访问和基于上市公司在市场上的财务绩效预测，企业可以证明其假设和预测是可以实现的。
• 在竞争性讨论中不包括成功的公司。太多的商业计划试图显示其独特性，而没有展示其对竞争的了解。如果市场上没有几个公司，则意味着可能没有足够的客户需求来支持该合资企业的产品或服务。如果定位正确，则包括竞争市场中的成功公司或上市公司可能是一个积极信号，这意味着市场规模很大。这也为投资者提供了一定的保证，即如果管理团队执行良好，将具有可观的上行利润和流动性潜力。
• 要求投资者签署保密协议。许多投资者不愿签署保密协议，因为企业的策略和概念通常都不是机密的。

主要参考资料：
H. James Harrington, Frank Voehl. The Innovation Tools Handbook Volume 1 ：Organizational and Operational Tools, Methods, and Techniques that Every Innovator Must Know